全球戰(zhàn)：抽取彼此的DNA
如果說足球是阿迪達斯賴以生存的DNA，那么耐克的DNA就是籃球。自從耐克簽約NBA巨星邁克爾·喬丹（Michael
Jordan）之后，耐克在全球籃球商品市場的地位穩(wěn)若泰山。特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購運動鞋制造商匡威（converse）公司，一下拉開了與競爭對手之間的距離。但是，當(dāng)耐克在世界足球市場圍攻阿迪達斯的時候，阿迪達斯也瞄準(zhǔn)了耐克的籃球大本營。2006年年初，阿迪達斯花了38億美元的天價并購全球第三大的體育品牌銳步（Reebok），已將矛頭直指耐克。雙方正擺開架勢，分別要“抽取”對方的DNA。
“阿迪達斯和耐克都想搶占對方的傳統(tǒng)體育市場，在全球展開市場戰(zhàn)，2006年世界杯的較量只是這場大戰(zhàn)役中的一場小戰(zhàn)斗而已�！笔柕滤谷缡钦f，“由于互攻形勢已成，阿迪達斯和耐克的品牌大戰(zhàn)可以說才剛剛開始，同時，它們的爭奪將帶動全球的體育市場動蕩搖擺。包括足球、籃球在內(nèi)的各種項目的聯(lián)賽、球隊和體運明星們都將被卷入其中。兩大體育公司已開始在全球市場展開了勢均力敵的較量。”
美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)副教授約翰·張（Z. John
Zhang）對《華盛頓觀察》周刊說，“在全球足球市場的爭奪戰(zhàn)中，耐克公司的整體規(guī)模更大，可用的資源也更多。但是，耐克生產(chǎn)的產(chǎn)品五花八門，在推出最好的產(chǎn)品給足球球迷時，身后背負(fù)的輜重也更多。而阿迪達斯已經(jīng)把銷售重點放在足球產(chǎn)品上，更像孤注一擲。因此，阿迪達斯會死守自己的地盤，保護其利益。我們只能希望消費者最終不會為這場世界運動品牌的爭霸戰(zhàn)買單�！�
“到目前為止，還沒有證據(jù)顯示兩大品牌哪一招營銷術(shù)最好用，只有市場是最終的評判。耐克聲稱其足球產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過了阿迪達斯，而阿迪達斯也在理直氣壯地說著相反的話，”張教授解釋說。
按統(tǒng)計，在全球的足球市場上，阿迪達斯占有35%的份額，而耐克占有30%。但是耐克說，這個統(tǒng)計是不完全的，沒有將專業(yè)零售商店的進貨額包含在內(nèi)。耐克公司聲稱，它即將實現(xiàn)15億的足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售，比2002年增長了一倍有余，更不用說1994年當(dāng)美國首次主辦世界杯時，耐克的足球產(chǎn)品銷售量僅有4千萬美元。長期壟斷這一市場的阿迪達斯今年的銷售業(yè)績也不俗，預(yù)期將增長30%以上，超過15億美元的銷售額。
同時，阿迪達斯從沒有放棄過籃球市場。早在上個世紀(jì)30年代，它就開始在全球市場上銷售籃球鞋，現(xiàn)在更與眾多NBA球星簽了長約，要和耐克大打一場籃球人氣戰(zhàn)。據(jù)說，阿迪達斯的目標(biāo)是在2006年將自己在全球籃球產(chǎn)品市場的份額從目前的20%提升至30%。
“我們無法斷言，未來世界體育市場就會被這兩大巨頭瓜分。在未來5到10年中，或許耐克和阿迪達斯會占領(lǐng)整個市場，或許是5～6家體育公司在競爭。無論如何，在未來15年中，全球的體育市場都在迅速增長中，整個行業(yè)的發(fā)展勁頭令人嘆止，”施爾德斯感嘆道。
足球，日漸震撼美國人心
“在全球市場的份額中，美國仍然是最大的一塊餅。這里的競爭更加激烈，除了足球的地位在上升，各種新的體育項目也在不斷涌入，賽車、撲克等新興體育項目都進入市場競爭，讓人們對運動項目、運動產(chǎn)品的選擇更加豐富了，”施爾德斯說。
然而，毋庸置疑，美國仍然是籃球的國度，但2005年美國的足球鞋銷量為1億2千5百萬美金，遠遠低于人們花在籃球鞋上的21億美元。最大的原因是，足球的鞋底主要是為草地運動設(shè)計，而籃球鞋卻方便人們平時在路上行走。
但是，這并不妨礙耐克和阿迪達斯推動其足球運動產(chǎn)品。除了鞋和球之外，兩大公司還搶著推銷它們的足球運動衫。美國越來越多的拉美裔移民將他們對足球的鐘愛也帶到了籃球場上，對全美足球市場造成了極大的沖擊，耐克自然是受益匪淺。正如耐克所言，美國市場上十分暢銷的運動衫就是墨西哥國家足球隊穿的那一種。當(dāng)然，這支球隊也是由耐克贊助的。同時，阿迪達斯也沒有放棄美國的足球市場，2004年阿迪達斯花了1億5千萬美元和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（Major
League Soccer）簽了10年的贊助條約，同時也在加強和美國青少年足球隊的“友情”。
“足球到達美國的時間比較晚。但是在過去10年中，這項運動開始?xì)⑷脒@塊混亂的市場，”瑞恩說。
瑞恩舉例道，“美國足球職業(yè)聯(lián)賽的球隊已經(jīng)開始建立自己的體育館，增加年收入，樹立其在體壇的地位。在這些新建的足球體育場中，美國足聯(lián)有權(quán)決定如何張貼廣告和信息，美國的青少年中踢足球的人也越來越多。最終，足球?qū)⒃诿绹�，特別是在拉美裔的社區(qū)當(dāng)中，持續(xù)不斷地發(fā)展。但是，如果要讓足球和美國人建立起一種真正的聯(lián)系，這項運動及它的推動者們必須在美國國家隊和美國的球迷之間建立起一種緊密的聯(lián)系，就像世界杯上幾乎每一場比賽顯現(xiàn)的那樣�！�
“從消費投入上，拉美裔的美國移民的確把他們對足球的熱愛帶到了美國。這也是為什么耐克在世界杯中贊助巴西和墨西哥球隊的原因�！睆垖Α度A盛頓觀察》周刊說，“這是占領(lǐng)市場的一招妙棋：快速而有效。我相信遲早－－也許不是在世界杯上－－足球的魅力將抓住美國人，就像它讓全世界其它地方的人瘋狂一樣。當(dāng)美國足球隊的勝利伴隨著足球媽媽們的歡呼降臨美國時，這一天也就到來了�！�
注：“足球媽媽”指有學(xué)齡兒童，居住在郊區(qū)的媽媽。她們經(jīng)常驅(qū)車帶領(lǐng)孩子參加足球比賽和其他體育運動。
（《華盛頓觀察》周刊 2006年第23期/李焰）