主動(dòng)出擊：
推廣“國(guó)家品牌”
從2008年以來，中國(guó)國(guó)家形象推廣日益呈現(xiàn)“加速”的態(tài)勢(shì)，這顯然與全球的經(jīng)濟(jì)、輿論環(huán)境是分不開的。
從面臨的機(jī)遇上看，由美國(guó)次貸引發(fā)的全球金融風(fēng)暴，把中國(guó)推到了世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的“中央”。在這種背景之下，2009年由商務(wù)部主導(dǎo)的“中國(guó)制造”宣傳片應(yīng)運(yùn)而生。很顯然，“國(guó)家公關(guān)”是中國(guó)硬實(shí)力上升后，軟實(shí)力跟進(jìn)的必然選擇。
1月17日，一抹亮麗的“中國(guó)紅”在紐約明艷綻放——首部《中國(guó)國(guó)家形象片》(人物篇)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上持續(xù)滾動(dòng)播放。2月，長(zhǎng)達(dá)15分鐘的《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片》(角度篇)陸續(xù)在德國(guó)等國(guó)外媒體播出。對(duì)此，有專家認(rèn)為，這是中國(guó)“國(guó)際形象公關(guān)”的又一次主動(dòng)出擊。
從全球辦孔子學(xué)院到強(qiáng)化打造強(qiáng)勢(shì)媒體，從“中國(guó)制造”廣告到“國(guó)家形象宣傳片”系列推廣，都意味著中國(guó)開始更自信、更主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”。
國(guó)際盛會(huì)：
傳播“文化中國(guó)”
自19世紀(jì)晚期以來，舉辦盛會(huì)就成為一國(guó)在全球階梯上“晉級(jí)”的必要標(biāo)志。為此，崛起中的國(guó)家都爭(zhēng)相舉辦國(guó)際盛會(huì)。
從2008年奧運(yùn)會(huì)到2010年世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)，再到2011年深圳世界大運(yùn)會(huì)……這一系列國(guó)際盛會(huì)的聯(lián)動(dòng)，使世界持續(xù)關(guān)注中國(guó)，成為展示中國(guó)良好形象的重要契機(jī)。
我國(guó)陸續(xù)舉辦的幾大盛會(huì)背后，使得“中國(guó)文化”開始向全球傳播。如果說北京奧運(yùn)會(huì)隆重掀開了“中國(guó)文化”走向世界序幕的話，那么上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)則是中國(guó)現(xiàn)代文明和當(dāng)代中國(guó)形象走向全球的華麗現(xiàn)身。
推廣模式：
日趨走向“立體化”
1月12日，中央外宣辦、國(guó)新辦和旅游局共同簽署開展中國(guó)國(guó)家形象宣傳推廣的合作框架協(xié)議。
在上海外國(guó)語大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師吳友富看來，國(guó)家形象包含很多方面：譬如經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等等。他認(rèn)為，這些形象的塑造與傳播需要一個(gè)歷史過程，所以就必須分階段、分層次，逐步推進(jìn)。從發(fā)展趨勢(shì)來看，在全球范圍內(nèi)打造中國(guó)國(guó)家形象，正逐漸成為一項(xiàng)系統(tǒng)性國(guó)際公關(guān)工程。
從鄰國(guó)韓日的經(jīng)驗(yàn)看，政府一直是國(guó)家形象塑造的主體。政府通過加大投入、加大合作等方式，推動(dòng)民間、企業(yè)或個(gè)人加入到塑造與維護(hù)國(guó)家形象隊(duì)伍中來，而中國(guó)也在嘗試借鑒類似“立體化”的推廣模式。
記者點(diǎn)評(píng)
定位應(yīng)該簡(jiǎn)單精準(zhǔn)
在傳播全球化的時(shí)代，一個(gè)不能表述自己的人，必然要被別人所表述，一個(gè)國(guó)家也不例外。一個(gè)國(guó)家必須有效地向國(guó)際社會(huì)說明和展示自己，才能避免因形象被扭曲而導(dǎo)致的各種有形和無形的傷害。
至于如何說明與展示自己，則頗為考驗(yàn)一國(guó)“國(guó)家公關(guān)”的智慧與藝術(shù)。比如，看看無數(shù)報(bào)紙所刊登的頭條新聞——《世界上最爽的工作——年薪15萬澳元的澳洲島主》，則正是由昆士蘭旅游局一手策劃，其宣傳效果可想而知。
10多年來，有無數(shù)個(gè)國(guó)家紛紛啟動(dòng)了國(guó)家品牌傳播計(jì)劃，推出了各種各樣的國(guó)家形象廣告。從各國(guó)國(guó)家公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)朗朗上口、簡(jiǎn)單明了的“國(guó)家形象標(biāo)語”，往往就能夠起到畫龍點(diǎn)睛的巨大效果，助推一國(guó)國(guó)家形象的塑造、擴(kuò)展、乃至提升，從而做到了既能引起目標(biāo)受眾的興趣、又符合一國(guó)現(xiàn)狀與未來發(fā)展的精準(zhǔn)定位。比如，南非的“充滿希望的生活”、馬來西亞的“真正亞洲”、泰國(guó)的“神奇之國(guó)”、印度的“不可思議之國(guó)度”、韓國(guó)的“令人耳目一新的韓國(guó)”等等，類似國(guó)家形象廣告都取得了較好的傳播效果，助推著各國(guó)國(guó)家形象的塑造與提升。
從本質(zhì)上看，國(guó)家品牌的塑造必須把經(jīng)過提煉、解釋和內(nèi)化后的國(guó)家身份認(rèn)同和核心價(jià)值投射到國(guó)際社會(huì)，以獲取國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。因此，國(guó)家形象廣告成功與否，關(guān)鍵在于國(guó)家民族個(gè)性特征和核心價(jià)值的提煉。如果一味地強(qiáng)調(diào)超越民族國(guó)家的全球合作理念，是達(dá)不到國(guó)家形象廣告所應(yīng)有作用的。
從國(guó)家公關(guān)的角度看，我國(guó)的國(guó)家品牌塑造工作顯然還剛剛起步，國(guó)外的很多經(jīng)驗(yàn)都值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。從目前看，我國(guó)現(xiàn)有的國(guó)家形象宣傳片傳遞給受眾的，多少還帶有“大而全”的模糊性印象，還缺乏對(duì)中國(guó)印象、文化精髓、旅游形象、民眾形象等形象的精準(zhǔn)定位。
（來源：大洋網(wǎng)-廣州日?qǐng)?bào) 編輯：小唐 ）
