外資收購(gòu)后市場(chǎng)情況并無(wú)巨大變化

“大寶”外嫁遇尷尬

“大寶明天見(jiàn)！”“大寶啊，天天見(jiàn)！”大寶，這個(gè)誕生于上世紀(jì)80年代的護(hù)膚品品牌，已經(jīng)伴隨我們走過(guò)了20多年。

1998年，大寶產(chǎn)品首次位列國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一。1999年，大寶商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，其美容日霜、美容晚霜通過(guò)了美國(guó)食品藥物管理局認(rèn)證。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分和國(guó)際大牌護(hù)膚品搶灘定位中低端市場(chǎng)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2008年，強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司以23億元高價(jià)收購(gòu)大寶。

外嫁以來(lái)，強(qiáng)生在大寶產(chǎn)品線(xiàn)上做出了更新和優(yōu)化，并在產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了一系列微調(diào)。但時(shí)至今日，大寶的市場(chǎng)情況并沒(méi)有發(fā)生巨大的變化。有專(zhuān)家認(rèn)為，強(qiáng)生對(duì)大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對(duì)其最關(guān)鍵的品牌形象進(jìn)行重新塑造。

前途未卜的大寶是眾多本土品牌外嫁后處境尷尬的一個(gè)縮影。匯源、雙匯、蘇泊爾、南孚、丁家宜等被外資收購(gòu)的本土知名品牌，都是如此。

“天要下雨，娘要嫁人?！彪m是你情我愿的商業(yè)行為，外資打的卻是自己的算盤(pán)。有的是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收購(gòu)后立即將本土品牌打入冷宮。比如曾經(jīng)凝聚“民族力量”的中國(guó)電池生產(chǎn)業(yè)巨頭南孚電池，被摩根士丹利收購(gòu)后轉(zhuǎn)賣(mài)給南孚曾經(jīng)的手下敗將——美國(guó)吉列，隨后即退出海外市場(chǎng)，一半生產(chǎn)能力被閑置。對(duì)于吉列來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失了，而且還得到了一家年利潤(rùn)8000萬(wàn)美元、擁有300多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的電池生產(chǎn)企業(yè)，更重要的是獲得了大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

有的則是為了利用國(guó)產(chǎn)品牌成熟的渠道，或是補(bǔ)充自身品類(lèi)、完善品牌結(jié)構(gòu)。比如強(qiáng)生收購(gòu)大寶就是看重了大寶的渠道資源，同時(shí)也將其視為低端成人化妝品市場(chǎng)這一生產(chǎn)線(xiàn)的補(bǔ)充。

本土品牌，不管是像豬一樣賣(mài)，還是像女兒一樣嫁，并購(gòu)后的狀況都并不樂(lè)觀(guān)。有專(zhuān)家甚至斷言：“更多的國(guó)產(chǎn)品牌在被‘利用’后就會(huì)淡出人們的視野”。

合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年

“活力28”再出發(fā)

上世紀(jì)90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語(yǔ)響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在國(guó)內(nèi)推出國(guó)際第三代洗滌用品——超濃縮無(wú)泡洗衣粉，市場(chǎng)占有率最高時(shí)曾達(dá)到76%。第一個(gè)在中央電視臺(tái)做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一個(gè)將廣告牌豎在香港的內(nèi)地日化企業(yè)，第一個(gè)贊助春晚的企業(yè)，第一個(gè)進(jìn)入全國(guó)500強(qiáng)的日化企業(yè)……然而，這個(gè)叱咤一時(shí)的品牌盛極而衰。

“活力28”在鼎盛時(shí)期和其他企業(yè)一樣，急需資金擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻無(wú)法通過(guò)上市融資，無(wú)奈之下，謀求合資。1996年，活力28集團(tuán)公司與德國(guó)美潔時(shí)公司合資成立湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司。“活力28”以品牌和設(shè)備作價(jià)出資9000萬(wàn)元占合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無(wú)償使用權(quán)。合資是把雙刃劍。事實(shí)上，合同約定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾并沒(méi)有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”廣告宣傳的預(yù)算承諾也成了一紙空文。

自1996年底，合資公司正式運(yùn)營(yíng)投產(chǎn)，德方投資者將公司“活力28”商標(biāo)“冷藏”起來(lái)，徹底丟掉了“活力28”在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立起來(lái)的人氣，生產(chǎn)、銷(xiāo)售并大規(guī)模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國(guó)市場(chǎng)。7年之后，雖然中國(guó)公司回購(gòu)“活力28”商標(biāo)成功，但已無(wú)力回天。

像“活力28”這樣風(fēng)靡全國(guó)隨后又消失在公眾視野里的品牌，還有很多，樂(lè)凱膠卷、燕舞收錄機(jī)……它們無(wú)不承載著我們的記憶，刻錄在我們過(guò)往的生活之中。

近日，一則“活力28，整裝出發(fā)”的廣告語(yǔ)又現(xiàn)熒屏，老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起，甩掉包袱，給自己的品牌賦予更新、更深刻的內(nèi)涵，努力復(fù)現(xiàn)往日的輝煌。