●縱深
“限價令”失效
折射渠道管理之亂
不過,對于茅臺集團的“清查酒價”和“價格承諾”之舉,多位業(yè)內人士認為,令其酒價回落的可能性不大。廣東酒類流通行業(yè)協(xié)會會長朱思旭稱,企業(yè)對渠道的管理有其局限性,它可能管得到批發(fā)商和專賣店,至于其它渠道,它則無能為力。
廣州有超市賣場有關人士就向記者直言,按他的理解,茅臺公司對其旗下產品的價格制約只是針對特約經(jīng)銷商和專賣店,對于他們超市賣場并不在規(guī)定之列。
白酒行業(yè)資深人士鐵犁指出,在茅臺的銷售體系內,其特約經(jīng)銷商的銷量約有2000多噸,全國900多家專賣店的銷量約有3000多噸,公司團隊直銷有1800噸,其它的則在小經(jīng)銷商手中消化。也就是說,按常理,茅臺公司可控制的銷量為6800多噸,若按去年產量9000噸算,則有2200噸產量不在其控制范圍內。“茅臺的經(jīng)銷體系里有不少小經(jīng)銷商,這些它很難規(guī)范得到。”
據(jù)中投顧問食品行業(yè)研究員周思然介紹,傳統(tǒng)的白酒流通渠道一般由廠家、總經(jīng)銷商、二批商、三批商、零售商等構成,由于白酒流通過程中存在的高利潤,因此白酒流通渠道所涉及的網(wǎng)絡層面較多,流通環(huán)節(jié)較長,如中間的批發(fā)系統(tǒng)就可能包括一級、二級、三級甚至四級批發(fā)商,如此冗長的流通渠道減弱了茅臺等廠家對中間流通渠道的控制能力。同時,日益壯大、實力不斷增強的經(jīng)銷商隊伍也是廠家渠道控制能力減弱的原因之一。
一位不愿意透露姓名的酒類經(jīng)銷商曾向媒體分析茅臺等高端白酒的銷售鏈條,廠家、總經(jīng)銷、地級市總經(jīng)銷、批發(fā)商(特約經(jīng)銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)、消費者,每個環(huán)節(jié)給下一級經(jīng)銷商的一個慣常做法是:每級預留30%～50%的銷售利潤。假設一瓶白酒出廠價為619元,以每級保留50%的銷售利潤來算,總經(jīng)銷的出貨價是804元；地級市總經(jīng)銷的出貨價為1046元,批發(fā)商的出貨價則為1359元,終端零售商賣給消費者的價格可能會高達1767元,而在一些高檔酒樓或會所則更高。
周思然指出,“茅臺限價令失效”并非是茅臺的個別現(xiàn)象,而是整個白酒行業(yè)的通病,是渠道管理混亂的具體表現(xiàn),品牌價值越高這種現(xiàn)象出現(xiàn)的可能性和概率就越高。他建議,酒企必須保證高檔白酒供應穩(wěn)定且符合市場需求增長；其次,白酒流通渠道各環(huán)節(jié)應該透明化,相關的配套措施應進一步完善,獎懲力度應進一步加大。
來源：南方日報 編輯：馬原
