是突出了地方形象，還是褻瀆了城市文化？——探究多地雷人城市廣告語的背后

近日，“涼城”湖北利川在“火爐”重慶推介的旅游資源時(shí)所投放的廣告——“我靠重慶，涼城利川”備受爭(zhēng)議。從曾經(jīng)“紅”遍全國(guó)的“宜春，一座叫春的城市”，到“沒到過重慶，不了解中國(guó)”被指過度宣傳，乃至讓人忍俊不禁的合肥“兩個(gè)胖胖歡迎您”……城市廣告頻頻出位、雷人，是突出了地方形象，還是褻瀆了城市文化？城市該有怎樣的廣告語？

屢遭質(zhì)疑的雷人廣告

“不是我們想惡搞重慶市，而是網(wǎng)絡(luò)俗語對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的綁架?！崩ㄊ新糜尉志珠L(zhǎng)孫福民在接受記者采訪時(shí)說。一句廣告語不僅讓默默無聞的利川“一夜成名”，更令其陷入巨大的爭(zhēng)議。近期，為了吸引重慶游客到利川消暑度假，重慶20多輛公交車身打出大幅廣告標(biāo)語——“我靠重慶，涼城利川”。

利川的遭遇并非個(gè)案，近年來，城市廣告語屢受公眾質(zhì)疑。2010年3月，有網(wǎng)友在國(guó)內(nèi)某論壇曝光，江西省宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)上打出了“宜春，一座叫春的城市”的廣告語，一時(shí)間轟動(dòng)全國(guó)，眾多網(wǎng)友認(rèn)為在政務(wù)網(wǎng)上以如此“雷人”口號(hào)作為廣告語，有欠斟酌。

重慶市以重金策劃的“沒到過重慶，不了解中國(guó)”，一度當(dāng)選當(dāng)年“十大雷人口號(hào)”之首。有網(wǎng)民反問：難道到過重慶就了解中國(guó)了？

近日，在《合肥市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》評(píng)審會(huì)上，有規(guī)劃單位提出“兩個(gè)胖胖歡迎您”的口號(hào)作為合肥市的廣告歡迎語，該創(chuàng)意一經(jīng)提出便引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。有市民認(rèn)為，該廣告語朗朗上口，契合了“合肥”這一地名；但更多的市民、網(wǎng)友、專家則表示，作為一個(gè)省會(huì)城市為“搏出位”提出這樣的廣告語非常不妥。

雷人廣告是如何出籠的？

談起“我靠重慶，涼城利川”這句廣告語出臺(tái)的過程，孫福民坦言完全是有感而發(fā)。他說，自己今年在武漢出差時(shí)，看到一個(gè)樓盤打出“我靠地鐵”的廣告，簡(jiǎn)短有力，讓他印象深刻。因此，策劃投放在重慶的廣告時(shí)，考慮如何把利川和重慶聯(lián)系起來，讓重慶人產(chǎn)生親近感，同時(shí)廣告語要簡(jiǎn)練、醒目，這才有了8個(gè)字的廣告。目前，利川已經(jīng)將原廣告詞“我靠重慶，涼城利川”更換為“比鄰重慶，涼城利川”。孫福民認(rèn)為，廣告被惡搞成罵重慶的話，原因在于很多人已經(jīng)忘記了中國(guó)語言文字的本身含義，而屈從于網(wǎng)絡(luò)的所謂“新解”。

宜春市旅游局負(fù)責(zé)人說，“宜春，一座叫春的城市”的口號(hào)是國(guó)內(nèi)一位知名的旅游專家在宜春調(diào)研時(shí)提出來的，寓意宜春的氣候溫暖，是一座四季如春的城市。雖然當(dāng)時(shí)有所顧慮，但為了讓更多的人記住宜春，宜春市旅游局采納了專家的建議。

這條“史上最雷人”廣告語的確達(dá)到了語出驚人的效果，但也給這座“月亮之都”本來溫婉浪漫的形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。于是，宜春市旅游局將其更正為“宜春，一座春的城市”。

而合肥市旅游局市場(chǎng)開發(fā)處處長(zhǎng)唐建江說，在政府相關(guān)部門的評(píng)審會(huì)上，的確有人提出“兩個(gè)胖胖歡迎您”這個(gè)建議，后經(jīng)專家評(píng)議被否，政府部門并未審批采用。

“我們政府部門在征集城市廣告語時(shí)，首先是考慮要有沖擊力，能抓住人眼球，讓人過目不忘；其次是要突出城市特點(diǎn)，打出自己的品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在旅游都要追求特色，而廣告語正是吸引客商的重要因素?！碧平ńf。

地方利益驅(qū)動(dòng)與人文價(jià)值缺失

“這跟明星利用緋聞炒作自己一樣?！痹谖錆h大學(xué)文化創(chuàng)新研究中心主任傅才武教授看來，在各地大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的大背景下，一些地方以特別的手段、出位的方式來吸引社會(huì)注意力。

江西社科院研究員尹小健說，出名是把雙刃劍。一個(gè)城市在自身建設(shè)沒有做好，沒有清晰的功能定位的情況下，以“搏出位”而出名，引起關(guān)注的卻可能恰恰就是其弱點(diǎn)。他說，城市樹立品牌形象，要注重挖掘歷史內(nèi)涵和資源優(yōu)勢(shì)。比如江西的小縣城婺源，就以油菜花和獨(dú)特的徽派鄉(xiāng)村景色打出了“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的口號(hào)，經(jīng)濟(jì)效益和口碑雙豐收。

安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)芮必峰則認(rèn)為，雷人廣告語頻出的根源，在于當(dāng)今社會(huì)價(jià)值觀的偏移。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人文和社會(huì)科學(xué)發(fā)展腳步落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，部分地方政府為了更多的獲取經(jīng)濟(jì)效益，放寬選用城市廣告語的標(biāo)準(zhǔn)。

重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授廖成林說：“城市管理者們應(yīng)意識(shí)到，城市宣傳廣告具有高度的政治文化色彩，有別于一般的商業(yè)性廣告，在創(chuàng)意城市宣傳廣告過程中，應(yīng)主題明確、內(nèi)容清晰、講究策略、具有美學(xué)價(jià)值。”

“從傳播學(xué)角度來說，廣告用語首先應(yīng)該準(zhǔn)確規(guī)范，力避公眾的歧義解讀。對(duì)于公共媒體上宣傳的城市口號(hào)，政府部門必須加以重視和約束。我們真正需要的不僅是可以突出城市文化底蘊(yùn)和特點(diǎn)，還必須是宣揚(yáng)真善美的價(jià)值觀、能夠產(chǎn)生深遠(yuǎn)和積極影響的廣告語?！避潜胤逭f。

傅才武說，雷人廣告語不能成為社會(huì)發(fā)展的主流文化，地方政府要通過正面引導(dǎo)，不僅邀請(qǐng)文化學(xué)家、品牌營(yíng)銷學(xué)者，還要更加充分開啟民智，確立格調(diào)高雅的城市廣告語。

來源：新華網(wǎng) 編輯：于姝楠