中國仍處在電影市場發(fā)展的早期階段，最顯著特點是為獲得資本積累過分追求高票房而忽視思想性。
營銷模式的成功并非電影的成功，電影產(chǎn)業(yè)需要高票房，但不需要高泡沫。倘若賀歲片市場陷入了“圈錢”怪圈，吊足了觀眾的胃口，掏光了觀眾的錢袋兒，終有一天其命休矣。
《三槍拍案驚奇》果真夠“驚奇”：4天過億的票房，“張藝謀”們的腰包鼓了；數(shù)千萬次的點擊率，不少媒體偷著笑了；而本想掏錢找樂的影迷們，走出影院后卻傷心地“哭”了。
鋪天蓋地的影評傾瀉而至：有人贊美《三槍》成功的運營模式；有人斥其為一場不折不扣的“圈錢運動”；還有人稱其為張藝謀的“人民戰(zhàn)爭”……爭論中，我們不妨也殺個“回馬槍”，看看《三槍》到底放出了哪“三槍”？
第一槍：“圈錢”
著名電影導演、北京電影學院教授鄭洞天曾說：“電影是對投資人負責的藝術(shù)”。賺錢，是電影投資方、制片方和發(fā)行方的不變法則。
《三槍》的投資人肯定不擔心票房，因為他們“懂營銷”：以張藝謀、張偉平等為他人狂熱追捧的投資制作班底，以小沈陽、孫紅雷、閆妮、毛毛等為主打的大明星陣容，以及以豪華布景等為主打的大制作理念成為《三槍》的“招財”模式。
根據(jù)《賀歲檔觀影調(diào)查》的結(jié)果，近70%的受訪者因“導演和明星陣容”而一定購票觀看，由此可見導演和明星的品牌感召力。
《三槍》拍攝期間，位于甘肅的取景基地全封閉，“張藝謀”們和媒體玩起了“躲貓貓”，吊足了人們的胃口，直到10月才公布一些拍攝花絮，令人感覺“很神秘”。
上映前，歷時一年的《印象中國：張藝謀傳》的侵權(quán)官司塵埃落定：張藝謀勝訴，獲賠經(jīng)濟和精神損失45萬元，這無疑為新片上映賺足了人氣。
在《三槍》的首映式上，“張藝謀”們主動出擊，劇組全陣容公開大方地接受采訪，令觀眾大呼“刺激”，掀起了2009賀歲片高潮。
據(jù)統(tǒng)計，《三槍》上映4天來，票房已達10132萬元。難怪有人說這是“一個精心設(shè)計的圈錢游戲”。
從故事片《紅高粱》，到生活片《我的父親母親》，到武俠片《英雄》，再到賀歲片《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀在求新求變中獲得了市場，也被冠以“投機大王”的稱號。
的確，電影票房再好，還是有人會批；國際獲獎再多，還是有人不看；觀眾需求再大，還得求平衡。“媚俗”還是“崇高”，是每位導演一生的難題。
張藝謀說：“在‘媚俗’與‘崇高’之間，我們往往顧此失彼。有人說商業(yè)電影低俗、墮落，但能賺個盆滿缽盈；有人說純藝術(shù)電影晦澀、難看，但能屢獲國際大獎。關(guān)鍵是導演自己要先想明白，無論拍哪個都得做好挨罵的準備。”
北京電影學院院長張會軍認為，中國仍處在電影市場發(fā)展的早期階段，為獲得資本積累過分追求高票房而忽視思想性，是這一時期的最顯著特點；主流院線的觀眾群集中在20歲至30歲之間，以他們?yōu)槭袌鲞M行創(chuàng)作，難免出現(xiàn)淺薄的傾向。
第二槍：“炒作”
如果沒有媒體的“炒作”，再強大的制作團隊和明星陣容也無法收回成本。
大街上，《三槍》廣告讓行人成為“俘虜”；報紙上，影評人的“贊歌”讓讀者蠢蠢欲動；電視里，《星光大道》之“《三槍》專輯”讓觀眾“賞心悅目”；網(wǎng)絡(luò)上，充斥著各大門戶網(wǎng)站娛樂頭條的視頻拍攝花絮讓網(wǎng)民眼花繚亂………撒“網(wǎng)”占“道”、包機宣傳、大型晚會、訪談節(jié)目，無不刺激著人們的神經(jīng)。
“我們需要借助媒體的平臺做雙贏選擇?！薄度龢尅吠顿Y人張偉平直言不諱，通過媒體抓住觀眾的好奇心，就能贏得高票房。
然而，有些媒體欣然接受各式各樣能夠帶來高點擊率、高收視率和高發(fā)行量的噱頭，甚至主動出擊?！坝耙暟l(fā)行方和某些媒體的關(guān)系，如同周瑜打黃蓋──一個愿打、一個愿挨，‘雙贏互惠、合作共榮’。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。
“炒作”，實際是媒體的一種議程設(shè)置：我給什么，你看什么，反復不斷，吸引觀看?！度龢尅返拿襟w炒作，靠的是神秘的賣點、名人的效應和說一半留一半式的“半抖包袱”。
中國人民大學輿論研究所所長喻國明指出，從根本上講，媒體出于自身的利益，用吸引眼球的手法達到推銷自己的目的，實際是媒體利用法律所賦予的權(quán)利謀求私利。
著名出版人洪晃等人日前透露，電影發(fā)行方、影評人和少數(shù)媒體形成了“話語霸權(quán)團體”?！坝行┯霸u人聯(lián)合媒體發(fā)文，逢大師必說‘南坡腕(No.1)’，槍手、槍稿不計其數(shù)，害得假新聞滿天飛，觀眾被騙入影院后痛斥片子臭，令中國影評界蒙羞?！?/p>
“媒體存在的意義，究竟是為謀求點擊率、收視率和發(fā)行量，還是為服務大眾？當媒體淪為電影投資方、制作方和發(fā)行方代言的工具時，其社會公器的功能也就徹底喪失了?！敝袊嗣翊髮W社會與人口學院教授周孝正說，在各種利益的誘惑下堅持媒體的職業(yè)操守是對自身職責的詮釋、是媒體權(quán)威性的保證。
第三槍：回擊
有人說，在市場面前，毋庸闊論“社會效益”，只要觀眾滿意就行。面對質(zhì)疑，張藝謀和張偉平日前在接受采訪時也說，電影本身就是一個娛樂大眾的事，給全國人民帶來快樂是最重要的。
不可否認，影院里，很多觀眾都樂得前仰后合。大部分網(wǎng)民對閆妮飾演的面館老板娘、小沈陽飾演的伙計李四等喜劇演員的精彩演技印象深刻、予以肯定。
然而，新浪網(wǎng)的觀影調(diào)查顯示，50%多的受訪者對《三槍》的總體評價非常一般，近40%的受訪者認為這部作品“很差”“張藝謀不適合執(zhí)導此類題材”。
觀眾李婷婷觀后說：“內(nèi)容簡單、節(jié)奏拖沓、結(jié)構(gòu)松散、連接突兀、笑料生硬，前后基調(diào)不一。如果非讓我總結(jié)一下《三槍》告訴我們什么，我只能說‘壞人沒好報’。”
影迷楊洋對記者說：“被冠以‘最強制作團隊’‘最強演員陣容’‘最高級別票價’的《三槍》實則應憑借其‘忽悠’的本事獲得‘最爛的口碑’。”
作家韓寒在其博客上寫道：“整部電影我給的分數(shù)是1分。這是一部比較適合在三線城市的縣城里播放的電影。而看完電影我唯一的感受就是趙本山培養(yǎng)的演員都不大會走路。”
也許，“張藝謀”們會說“票房決定一切”。然而，電影與其它商品最大的不同是先買再看。倘若讓觀眾先看再買，它的票房將會如何呢？
網(wǎng)友“三胖子”發(fā)帖說：“影片好壞與否，不能唯票房論。不要忘記，和《三槍》票房一起‘飄紅’的還有影迷們尖銳的質(zhì)疑：看看大呼上當?shù)挠^眾，聽聽網(wǎng)絡(luò)瘋狂的謾罵，答案不言自明?！?/p>
火了票房、鼓了腰包、樂了媒體、壞了口碑，哭了觀眾、冷了人心。“《三槍》”們的“叫座不叫好”告訴我們，營銷模式的成功并非電影的成功，電影產(chǎn)業(yè)需要高票房，但不需要高泡沫。
一位業(yè)內(nèi)人士說，影片的宣傳與炒作并非不需要，但前提是過硬的影片質(zhì)量。倘若賀歲片市場陷入了“圈錢”怪圈，吊足了觀眾的胃口，掏光了觀眾的錢袋兒，終有一天其命休矣。
也許，那些“被期待”“被吸引”進入電影院、而又“倍失望”“倍痛斥”離開的那些無辜觀眾，最值得電影人和媒體人反思。”
來源：新華每日電訊（記者 周寧） 編輯：寧波
